Som ansvarig för marknadsföringen har du en budget som du behöver fördela optimalt. Utmaningen är dock att det finns ett antal olika kanaler som budgeten ska delas ut till. Hur mycket av budgeten ska du spendera på adwords, facebook, optimering av webbplatsen, innehållsutveckling och mycket mer? Ska vi fortsatt använda oss av offline-annonsering som komplement? I den här artikeln får du en inblick i hur statistisk modellering kan hjälpa till att optimera fördelningen av din totala marknadsbudget.
Marketing Mix Modelling, som bygger på statistisk modellering, är vårt föredragna verktyg när det gäller att optimera fördelningen av vår budget mellan marknadsföringskanaler på en övergripande nivå. Marketing Mix Modelling använder historiken för att förutspå framtiden, och när vi kan förutspå framtiden kan vi också ändra den, innan den äger rum. Det är så vi använder Marketing Mix Modelling för att optimera fördelningen av våra tillgängliga medel.
Börja med att titta på den övergripande bilden
Modern mediaplanering utgår alltid från budskap och målgrupp. När man satt det bör kanalfördelningen göras uppifrån och nedåt. Det vill säga att man distribuerar den första budgeten i de totala mediekanaler (t ex. Display, Social, SEM, …) innan du fördelar det på mediekanaler (t ex. Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram, …). Så man börjar alltså inte med att säga hur mycket pengar kan jag spendera på Facebook, Twitter och LinkedIn, och sedan få reda på att det inte finns några pengar för Display. Man skall alltså först bestämma den överordnade mediagruppens MROI (Media Return On Investment) innan du börjar fördela till underordnade mediegrupper.
Så vad är det vi mäter?
Vi mäter faktorer som påverkar den totala försäljningen (se figur) i alla mediegrupper, och detta görs före vi kan bestämma den överordnade MROI.
Här kommer det coolaste…
Vi bestämmer effekten av externa faktorer så som väder, konkurrenter, makroindikatorer och mer. Och sen räknar vi med de interna faktorerna som media, prissättning, innehåll och annat.
För att sedan ta alla dessa faktorer för att beräkna en MROI för varje kanal.</
Titta därför på den överordnade delen först och därefter fördela din budget.
Mediegrupper beter sig olika och måste därför behandlas olika
Nu när vi har kontroll över alla påverkande faktorer kan vi undersöka effekten av varje mediegrupp. Vi som konsumenter uppfattar alla mediekanaler annorlunda och effekten kommer aldrig att vara densamma, men var lugn detta reder Mixed Modelling Marketing också ut för oss.
När vi ser en reklam kan vi komma ihåg det, den dag vi ser den, kan vi också komma ihåg den dagen efter och några av oss kan till och med också komma ihåg veckorna efter. Samtidigt som alla uppfattar reklam annorlunda, finns det också en punkt för hur mycket pengar vi kan investera i samma mediekanal innan den blir mättad. Detta kan visas i en matematisk ekvation, som kan illustreras i ett diagram (se figur). Det visar oss hur mycket visning som genererar försäljning baserat på en given investering per vecka. Ju högre belopp vi investerar i veckan, desto mer försäljning genererar vi, men blir marginellt mindre för varje investerad krona.
Med andra ord…
Beror detta på mättnadspunkten på marknaden, vilket ligger omkring 120 tSEK på Display-kanal för denna annonsören. Mättnadspunkten är såklart olika för varje annonsör och mellan alla mediekanaler, men som sagt, dessa matematiska ekvationer exakt vad en Marketing Mix Modelling beräknar åt oss, du kan vara lugn.
Så vad är skillnaden på marginell MROI och standard MROI?
Via Marketing Mixed Models har vi nu beräknat effekten av alla mediakanaler. Men hur optimerar vi vår budget, så att vi får ut det mesta av vår investering? Här är det viktigt att understryka att vi optimerar från den marginella MROI och inte “standard” MROI. “Standard” MROI berättar hur mycket vi kommer tillbaka när vi har investerat en stor del. Till exempel. En MROI av 3 berättar att om vi har spenderat 100 000 kronor i en mediekanal, har vi fått 300 000 kronor igen i botten. MROI är således en genomsnittlig beräkning av det investerade beloppet. Marginell MROI berättar hur mycket vi får för nästa investerade krona. För exempel (se figur). Investerar vi 180 tSEK har vi en MROI på 2,5, men en marginell ROI på endast 1,5. Detta säger oss att om vi vill lägga 10 tsEK mer i denna kanal kommer MROI att bli nästa 10 tSEK 1,5 och inte 2,5. Därför är det viktigt att optimera från Marginell MROI när vi vill fördela våra medel på olika sätt.
I den perfekta världen där vi har obegränsade pengar kommer vi alltid att sträva efter att slå en marginell MROI på 1, så vi maximerar våra vinster.
Marknadsföring är mycket mer än Mediakanaler
Nu har vi pratat mycket om att optimera mediekanalerna och investeringen vi lägger där, men marknadsföring är mycket mer än media. Vad sägs om innehåll, hemsida, prissättning, etc.? Naturligtvis måste detta också beaktas i våra beräkningar, hur mycket av marknadsbudgeten ska gå till innehåll, webbplatsoptimering etc.? Allt detta kommer också en Marketing Mix Model att kunna belysa. Vi kommer också belysa dessa områden och mycket mer i efterföljande artiklar.
Kan jag få statistisk optimering för min marknadsbudget?
Självklart! Du måste åtminstone ha ett Google Analytics-konto och det kan skapas. Kontakta oss om du vill höra mer eller om du bara har frågor om artikeln.
Författare: Emil Andersson
