Vad är Marketing Mix Modelling och hur används det?
Fråga en marknadsförare i Danmark om modellering, eller marketing mix modelling, och du kommer att få veta massor. Sök på modellering på Google i Sverige och du kommer inte att få veta någonting. Genombrottet för modellering – ett verktyg för att optimera sin marknadsföring genom statistik – har verkligen dröjt i Sverige. Kanske har vi frågat oss vad som egentligen är skillnaden mot vad vi redan gör i Google Analytics? Behöver vi verkligen ännu ett verktyg? Tillsammans med Tommi Grønkjær Christiansen som är expert inom attributionsmodellering reder vi ut begreppen.
1. Modellering använder betydligt mer data än Analytics
“Analytics är ett grymt bra verktyg. Det ger oss i stort sett all statistik som vi behöver från vår webbplats. Problemet är att försäljningen påverkas av mycket mer än bara det som kan mätas på våra egna domäner. Det finns en mängd faktorer som är minst lika viktiga och som vi helt går miste om när vi stirrar oss blinda på aktiviteteten på webbplatsen” förklarar Tommi. Modellering handlar helt enkelt om att ta med alla påverkande faktorer i beräkningen. Först därefter går det att korrekt fördela marknadsföringsbudgeten dit där den gör mest nytta.
2. Genom modellering kan du optimera din marknadsföring för att maximera försäljningen
Låt oss säga att en viss andel displayannonsering har en positiv effekt på dina Facebook-kampanjer. I sådana fall vill du såklart inte satsa hela din budget på Facebook, även om det är där den procentuellt sett bästa avkastningen finns. Genom modellering upptäcker man sådana samband och kan dessutom räkna ut den optimala balansen mellan olika kanaler. I förlängningen kan man också skapa en algoritm som köper in rätt media vid rätt tidpunkt så att du alltid får maximal utdelning av din mediaspend.
3. Modellering hjälper dig att få ut det mesta ur dina förutsättningar
När man vet exakt vilka faktorer som påverkar försäljningen kan man också förutspå hur denna kommer att se ut i framtiden. Säg att vädret blir sämre mitt i sommaren eller att konkurrensen ökar. Hur kommer detta att påverka försäljningen? Genom modellering får du svaret och kan dessutom bemöta förändringarna på bästa sätt. Det är här modellering blir verkligt intressant. För ur ett större perspektiv handlar det om att se försäljningen som ett resultat av en rad variabler i ett sammanhängande system. Alla variabler – såsom väder eller konjunkturer – går inte att direkt kontrollera. Däremot kan man genom modellering se till att alltid anpassa sig optimalt efter förutsättningarna.
4. Små och stora företag har lika stor nytta av modellering
Större företag kanske har en större uppsättning variabler som påverkar försäljningen. Förhållandet mellan interna faktorer och faktorer i omvärlden som inverkar på resultatet är emellertid desamma för mindre företag som bara verkar i en klimatzon. Att inta en mer aktiv hållning gentemot hur relationen mellan faktorerna ser ut och hur man bäst anpassar sig efter dem är alltså minst lika viktigt för det lilla företaget. I grund och botten handlar det ju om att vara bättra än konkurrenterna och då är modellering ett mycket kraftfull verktyg.
5. Du behöver inte ha statistik från flera år tillbaka
“Grunden i all modellering är statistiken. Det är utifrån denna man beräknar sambandet mellan påverkande faktorer och resultatet. Många tror att det innebär att man inte kan använda modellering om man inte sitter på en stor mängd statistik” berättar Tommi. Så fungerar det inte. Även med en liten mindre data kan man skapa stora förbättringar. När processen väl är igång samlar man på sig allt mer statistik och över tid blir beräkningarna allt mer träffsäkra och effektiva.
Mer om modellering i kommande blogginlägg
Det är dags att vi i Sverige börjar ta modellering på allvar. Därför kommer vi att publicera en serie artiklar här på bloggen där vi bekantar oss med metoden, hur den används och vad det leder till. Vi kommer att börja med den övergripande strukturen för att sedan gå in lite mer på djupet och se närmare på specifika instrument och exempel på användningsområden. Du behöver inte oroa dig – vi lovar att hålla matematiken på ett absolut minimum. Håll utkik på bloggen för nästa del!
