Var besökare tillbringar tid jämfört med var de kommer ifrån.

"Det mesta av vår webbplats trafik kommer från Google, så de flesta av våra digitala marknadsföringsinsatser och utgifter bör också vara på Google." – Ett fruktansvärt dåligt sätt att investera i marknadsföring

Rand Fishkin är en auktoritet inom digital marknadsföring och han är extra speciell för att han alltid går det där steget längre än de flesta av våra branschkollegor. Han ligger bland annat bakom verktyg som SEO-Moz och numera driver han Spark Toro, som hjälper sina kunder med kundkännedom - för ju bättre du förstår dina kunder, ju bättre affärer gör du med dem.

Han är dessutom den som lärde mig att särskilja på var trafiken kommer ifrån och var trafiken blir påverkad. Men vad betyder det i verkligheten?

Attribution och kundbeteenden

Google står för nästan 2/3 av all hänvisningstrafik till amerikanska webbplatser (av de 170 främsta referenterna). Nej, det betyder inte att Google är det bästa, enda eller viktigaste stället för varje webbplatsägare/marknadsförare att lägga krutet.

Varför inte?

Därför att skapande av efterfrågan (demand creation) och förvärv av trafik (traffic acquisition) är olika saker. Dvs: Vad människor läser, tittar på, lyssnar på, konsumerar och besöker är annorlunda än vad som genererar trafik.

• 85% av amerikanerna använder internet dagligen.
• 94% av befolkningen i Sverige i åldern 16 år och äldre använder internet dagligen (2022, SCB).
• Den genomsnittliga amerikanska internetanvändaren tillbringar strax under 7 timmar online per dag
• Den genomsnittliga svenska internetanvändaren tillbringar 6 timmar och 59 minuter online per dag (2023, Internetstiftelsen).
• 2 timmar och 27 minuter spenderas i genomsnitt på sociala medier
• 2 timmar och 20 minuter spenderas i genomsnitt på sociala medier (2023, Internetstiftelsen).
• 2 timmar och 37 minuter spenderas i genomsnitt på strömmande video
• 2 timmar och 23 minuter spenderas i genomsnitt på strömmande video (2023, Internetstiftelsen).

Rand Fishkin står för analysen av datan. Han kan gräva djupare med detaljer om vilka domäner som mottog besök jämfört med de som skickade hänvisningar från januari 2023 till januari 2024.

Han klassificerade alla 170 domäner som var del av studien och indelade dessa i de 13 kategorier som listas nedan:

Du kan se hur dominerande sök är i hänvisningar:

• Google
• Bing
• DuckDuckGo 
• Archive.org

finns alla i den kategorin. Men när det gäller andelen besök (för de som arbetar med analys, dessa mäts som antalet månatliga unika användare i Datos panel som besökte webbplatsen), kommer sökkategorin bara på fjärde plats!

Låt oss visa det på ett annat sätt – i ett cirkeldiagram som bryter ned andelen besök:

Sociala medier som

• Facebook
• Reddit
• LinkedIn
• TikTok
• Threads, etc.

Dessa utgör den största delen av unika besök. Enligt andra källor är ~73% av alla amerikaner månatliga användare av sociala medier, vilket stämmer mycket väl överens med vad vi ser i Datos panel (den största skillnaden är att jag klassificerade YouTube tillsammans med andra video-/ljudplatser som Spotify, Netflix, Vimeo, Hulu, etc. medan de flesta rapporteringar om sociala medier behandlar YouTube som en social media-plattform).

Nästa är produktivitetssidor:

• Microsoft
• MS Office
• Live
• Github
• Canva
• Indeed
• Docusign
• Dropbox

Ovan nämnda och liknande sidor och verktyg. Vi var osäkra på klassificeringen av OpenAI, men beslutade slutligen att den hörde hemma mer i produktivitet än i sök. Godtyckliga klassificeringar är en utmaning, men i slutändan gör det bara en skillnad på 1,15 %.

Nyhetswebbplatser som

• CNN
• Fox
• MSN
• BBC
• Washington Post
• The Guardian och dussintals fler ingår här

De får kollektivt mycket trafik och engagemang. På samma sätt får e-handelsdomäner som

• Amazon
• BestBuy
• Walmart
• Etsy

Dessa får mycket regelbundna besök också.

Först efter dessa fem andra kategorier kommer sök.

Sök skickar ut lejonparten av trafiken, men den tar inte lejonparten av tiden och engagemanget.

Människor kommer till Google och Bing för att lära sig och sedan lämna (eller för att navigera på webben). Tiden på plats för sökmotorer tenderar att vara ganska låg (även om Googles svar med noll klick och investeringar i SGE otvivelaktigt är designade för att motverka detta).

Om du vill se Rands fullständiga klassificering av alla 170 webbplatser har han gjort den tillgänglig här nedan, och en förhandsvisning finns nedan (varning, den är över 3 500 pixlar lång).

Fullständig klassificering finns här - Rand Fishkins rapport.

Men vad försöker du säga med allt detta?

Målet med att presentera datan här på detta vis är att hjälpa till att avråda någon som vilseleds av "Varifrån trafiken kommer". De tenderar att investera som om dessa är de enda (eller mest logiska) platserna att marknadsföra sig och sina organisationer, deras tjänster & produkter.

Webbplatsen är en stor och mångsidig plats och människor konsumerar innehåll, lär sig om produkter/tjänster/varumärken och bildar åsikter om vilka problem som ska lösas, vad som bör prioriteras, vem man kan lita på och vart man ska gå härnäst utanför sökmotorerna.

Rands hypotes är att en allt större andel av hur människor använder Google är "navigativ". År 2008 uppskattade en studie att 10,2% av sökningarna bara var människor som försökte nå en annan URL på webben. Det var innan Google Chrome hade en dominerande marknadsandel och webbläsartillägg/mobila webben gjorde nästan allt som skrivs in i en webbläsare till en sökning.

Hur som helst, vad Rand säger sig veta från dessa datakällor (Datos’ panel, undersökningar om webbplatsanvändning, statistik från tredje part, alltihop) är detta:

trafikreferenser ≠ källor till påverkan.

Det senare är mycket bredare än det förra. När människor tittar på videor på YouTube, bläddrar genom nyheter på Washington Post, scrollar genom inlägg på Threads, rotar runt på Etsy eller trålar igenom den långa svansen på webben, exponeras de för idéer, information, problem och varumärken som senare kanske kan bli sökfrågor.

Är en marknadsföringsstrategi som enbart baseras på sökningar genomförbar?
Sällan.

Kan en strategi för att bygga varumärkeskännedom, intresse och efterfrågan utanför sökningar fungera? Absolut.

Man bör bara vara försiktig med att tillskriva attribution eller ge cred till Google när andra investeringar drev det verkliga värdet. För de flesta varumärken kommer en stor del av sökreferenserna från märkesspecifika sökfrågor, och nästan inga av dessa hade sitt ursprung i eller på grund av Google. Ändå kastar så många marknadsförare in konverteringar som assisterats av märkessökningar i "försäljning tillskriven Google".

Det enda rimliga draget är att investera i de påverkanskällor som din publik uppmärksammar:

• sociala konton de följer
• YouTube-kanaler de tittar på
• podcaster de lyssnar på
• webbplatser de besöker
• evenemang de deltar i, etc.

Allt annat är att missa en möjlighet.

Att fokusera enbart på Google som trafikkälla för din marknadsföring är ett misstag.
Människor konsumerar information och fattar köpbeslut på en mängd olika plattformar,
och att ignorera dessa kan kosta dig dyrt.

Vad du bör göra:

• Identifiera de kanaler där din målgrupp spenderar mest tid.
• Skapa innehåll som engagerar och informerar din målgrupp på dessa kanaler.
• Bygg relationer med influencers och tankeledare i din bransch.
• Spåra dina resultat och optimera din strategi löpande.

Vill du ha hjälp med att komma igång?

Fyll i formuläret nedan så kontaktar vi dig för en gratis konsultation. Vi hjälper dig att skapa en marknadsföringsstrategi som når din målgrupp och ger resultat.

Kom ihåg: Att investera i rätt kanaler kan ge dig en enorm avkastning på din investering. Kontakta oss idag för att komma igång!